Balené mlieko čaká ešte dlhá cesta, kým vyzreje

V maloobchode predstavuje čerstvé mlieko kategóriu s intenzívnou konkurenciou medzi značkami, ktorá je takmer stabilná z hľadiska objemu predaja, ale zďaleka nedosahuje zrelosť. Teraz je na rade výrobcov výrobcov - musia presvedčiť spotrebiteľov, že balené mlieko je lepšie ako mlieko dovážané z krajiny v opätovne použitom PET, a zatraktívniť tento produkt spestrením ponuky.

Pri analýze predajných údajov kategórie možno povedať, že rok 2018 neprináša v porovnaní s minulým rokom nič nové. Podľa údajov auditu maloobchodu poskytnutých spoločnosťou Nielsen Romania bol nárast objemu naďalej mierny, preddavok zaznamenaný na semester bol 3% a hodnota 14% nastala pri zvýšení regálových cien o takmer 11% v rovnakom období, podľa údajov z maloobchodu poskytnutých spoločnosťou Nielsen Romania. Trh zostáva polarizovaný medzi veľkými značkami a súkromnými značkami obchodných reťazcov, ktoré majú v roku 2017 podiel 42% na objeme a 31% na hodnote. Je zaujímavé, že v top 5 značkách nájdeme značky iba dvoch hráči, Lactalis (LaDorna a Albalact, so značkami LaDorna, Zuzu a Poiana Florilor) a FrieslandCampina (s Napolactom a Oke). Je potrebné poznamenať, že Francúzi zo spoločnosti Lactalis, aj keď dokončili prevzatie spoločnosti Albalact v roku 2017, ešte nespojili portfólio týchto dvoch spoločností, ktoré v súčasnosti pôsobia ako samostatné podniky.

Kumulatívne päť najlepších značiek čerstvého konzumného mlieka pokrýva podľa rebríčka Nielsen takmer polovicu kategórie. Mlieko je podľa odhadov Euromonitoru najväčším segmentom miestneho trhu s mliekom a mliečnymi výrobkami s ročným objemom predaja približne 250 miliónov litrov. Ak sa pozrieme na spotrebu na obyvateľa registrovanú v Rumunsku v porovnaní s európskymi priemermi, potom je zrejmý potenciál pre rast kategórie. Hovoríme o priemere 13 litrov na obyvateľa, čo je polovica oproti východnej Európe a necelá tretina spotreby v západnej Európe.

Skutočná spotreba je však oveľa vyššia a je do veľkej miery pokrytá vlastnou spotrebou. „Podiel nepriemyselného mlieka predstavuje 80% z celkovej spotreby mlieka. Nepovažujeme to za prekážku, je to skôr príležitosť pre nás, “hovorí Cristina Miclea, marketingová riaditeľka spoločnosti Albalact. Takže v súčasnosti je pre výrobcov najväčšou výzvou prilákať nových spotrebiteľov v kategórii baleného mlieka.

Segmenty, ktoré rastú nad priemerom trhu

Organické výrobky sa ukazujú ako špičkové, pričom tento segment podporuje rastúci dopyt zo strany spotrebiteľov, ale aj úsilie výrobcov propagovať jeho výhody a investovať do vzdelávania spotrebiteľov. „Podstatnú časť vlaňajšieho rastu Napolactov má na svedomí ekologický rozsah, ktorý dosahoval veľmi dobré výsledky. To nám ukazuje, že „bio“ je viac ako trend, je to už jednoznačná možnosť pre spotrebiteľov, ktorí robia najlepšie rozhodnutia pre svoje zdravie a pre svojich blízkych. Chceme byť lídrami v tomto segmente, “hovorí Cornel Cărămizaru, generálny riaditeľ rumunskej FrieslandCampina. V predaji mliečnych výrobkov Napolact Bio predstavuje čerstvé mlieko v súčasnosti asi 40% objemu.

Athanasios Giannousis, obchodný riaditeľ výrobcu Olympus Dairy Romania, tiež zdôrazňuje potenciál tohto segmentu trhu: „Rastie dopyt po organickom mlieku. Na úrovni ekologickej kategórie chceme do konca roka uviesť na trh najmenej 5 ďalších produktov “. Dopyt po ekologickom mliečnom produkte zvyšujú ľudia, ktorí sa veľmi zaujímajú o zdravie svojich detí, najmä mladých a informovaných matiek.

Tiež mlieko ako „rozmaznávací“ výrobok je príležitosťou pre spoločnosti, ktoré sa chcú spoľahnúť na diverzifikáciu ponuky. „Aj keď je kategória stále malá, domnievame sa, že má dôležitý potenciál rastu, pretože spotrebitelia majú v súčasnosti väčšiu otvorenosť vyskúšať nové sortimenty a skúsenosti. V neposlednom rade môže táto kategória predstavovať vyváženejšiu alternatívu k iným výrobkom a nápojom v kategórii dezertov, “hovorí Cristina Miclea (Albalact). Na rok 2018 predpovedá 10% nárast objemu pre segment ochuteného mlieka, čo je asi trikrát viac ako odhadovaná miera pre celú kategóriu čerstvého mlieka určeného na konzumáciu.

Ochutené mlieko predstavuje 1,2% z celkového trhu, pričom vodcom v tejto podkategórii je Zuzu s podielom 45%, podľa údajov poskytnutých spoločnosťou Albalact. Toto leto výrobca doplnil portfólio značky Zuzu Dolce o tri sortimenty mlieka s čokoládou, s rôznymi receptami, aké existujú doteraz v portfóliu Zuzu - čokoláda, čokoláda so sušienkovou a karamelovou chuťou a čokoláda s jaffovým koláčom.

Rastúcim špecializovaným segmentom je v súčasnosti mlieko bez laktózy, ktoré je zamerané hlavne na konzumentov intolerancie laktózy. „Zaregistrujeme tu nárast objemu a hodnoty o viac ako 10% v porovnaní s predchádzajúcim rokom a domnievame sa, že je to segment, ktorý sa v nasledujúcom období pomerne výrazne zvýši,“ uvádza podrobnosti Mihai Meltei, manažér predaja v spoločnosti Meggle Romania. Spoločnosť pôsobí výlučne v segmente mlieka UHT, o ktorom Meltei tvrdí, že v prvom polroku 2018 dosiahol v súlade s jeho očakávaniami pozitívny vývoj. Lepší vývoj bol zaznamenaný v podkategórii UHT mlieka pre kávu (7,5 g a 10 g kapsuly). V skutočnosti zostala verná segmentu, ktorý ju etabloval na trhu, a preto Meggle nedávno uviedla na trh novú značku v Rumunsku - Laura UHT Milk. „Stále vidíme príležitosti v špecializovaných produktoch,“ hovorí Mihai Meltei.

Spotrebiteľské vzdelávanie, páka rastu

Na trhu, kde je iba jedným z piatich spotrebovaných výrobkov balené mlieko, dúfajú výrobcovia v spotrebiteľské vzdelávacie kampane zamerané na rast priemyslu. „V kategórii čerstvého mlieka hovoríme o tvrdej konkurencii. Ale najdôležitejším aspektom je tu vzdelávanie spotrebiteľov. Musia pochopiť výhody kvalitného výrobku na úkor výrobkov, ktoré sa nevyrábajú v súlade s právnymi predpismi týkajúcimi sa zberu, spracovania, balenia, označovania, marketingu čerstvého mlieka, “zdôrazňuje Athanasios Giannousis. Odhaduje teda, že v budúcnosti bude prírastok v kategórii mlieka pochádzať z inovácií, diverzifikácie a zmien v správaní spotrebiteľov, ktorí si musia byť vedomí výhod kvalitných mliečnych výrobkov.

Riaditeľ FrieslandCampina z jeho strany poznamenáva, že v tomto ohľade sa dosahuje pokrok, ktorý je prospešný pre subjekty v mliekarenskom priemysle: „Môžeme vidieť zmenu vnímania spotrebiteľov, väčšie obavy o bezpečnosť potravín, čo sa prejaví v nižšej vlastnej spotrebe a obstarávanie v modernom a tradičnom obchode “.

Pri dovoze na trh ustupuje iný druh mlieka

Vegetariánsky trend sa podpísal na mnohých kategóriách potravín na trhu, medzi ktoré patrí aj mlieko. Rastlinné mlieko, ktoré sa často konzumuje ako náhrada za čerstvé mlieko živočíšneho pôvodu, sa teda ako kategória vyvíja v miere, ktorá výrazne prevyšuje priemer na trhu. Pokiaľ v prípade živočíšneho mlieka surovina pochádza hlavne z Rumunska, výrobcov investujúcich vysoké sumy do partnerstiev s farmármi, tu nájdeme takmer všetky výrobky vyrobené v zahraničí, pretože objemy predaja sú stále malé a nepodporovali by investície do miestnej výroby . Jediným miestnym výrobcom sójového mlieka je Dr. Oetker, ktorý vlastní značku Inedit a pôsobí v niekoľkých kategóriách rastlinných výrobkov.

Údaje z auditu maloobchodu Nielsen Romania ukazujú, že rastlinné mlieko má hodnotu iba 4% z celkového maloobchodného predaja mlieka zaznamenaného v maloobchode, z roka na rok sa však výrazne zvyšuje. V roku 2017 bol preddavok 34% v porovnaní s predchádzajúcim rokom, a to aj z hľadiska hodnoty, čo je trend, ktorý sa udržal v prvej polovici roku 2018, avšak s výrazne nižšou mierou (23%). Potenciál tohto produktu dokazuje aj vstup najväčšieho výrobcu nealkoholických nápojov na miestny trh - Coca-Cola HBC Romania - v tomto segmente uvedením medzinárodnej značky AdeZ na trh. Tento krok sa uskutočnil v polovici roka a spoločnosť vstúpila do platnosti v tejto kategórii. Spoliehala sa na širokú škálu výrobkov, pretože maloobchodné predajne so zeleninovými nápojmi sú pomerne malé a majú niekoľko desiatok SKU ( ak hovoríme o hypermarketoch). Portfólio spoločnosti AdeZ zahŕňa štyri varianty zeleninových nápojov zo semien balené v 800 ml PET fľašiach (sója, mandle, kokos a ryža) a dve zmesi semien a ovocia v 250 ml PET baleniach.

Medzi ďalšie dôležité novinky tohto roku patria spoločnosti Nordic Food (distribútor Alpro) a Parmafood Group Distribution (Valsoia). V prípade Nordic Food ide o mandľový nápoj bez cukru, tentokrát vyrobený zo surových mandlí, a nie z hnedých mandlí - ako to bolo v prípade pôvodného receptu na zeleninový nápoj. Aj v roku 2018 spoločnosť rozšírila svoju ponuku ekologických výrobkov o dva sortimenty: Organický kokos a Organické mandle. Spoločnosť Parmafood Group Distribution oznamuje pre rok 2018 novinku v profilovom segmente - nápoj z jadier orechov propagovaný ako zdroj energie, antioxidanty a vitamíny.

Keďže ide o malý trh, rozšírenie sortimentu výrobkov sa do veľkej miery odráža v predaji dovážajúcich spoločností v kategórii profilov. Parmafood dosiahol v prvom polroku tempo rastu viac ako 100% v porovnaní s prvými šiestimi mesiacmi roku 2017.

„Pri myšlienke rozšírenia portfólia nápojov Valsoia minimálne o nový sortiment odhadujeme, že v roku 2018 dosiahneme tržby, ktoré v tomto segmente dosiahnu hranicu 500 000 lei,“ uvádza Elena Marin, vývojová riaditeľka spoločnosti Parmafood Group Distribution.
Na úrovni trhu najvyšší predaj uvádza sójové, mandľové a kokosové nápoje. Za zmienku stojí tiež výkonnosť vlastných značiek veľkých značiek, pretože v prvom polroku sa ich hodnota zvýšila v porovnaní s rovnakým obdobím roku 2017 o 45%, ukazujú aj údaje spoločnosti Nielsen. Podľa údajov z minulého roka majú trhový podiel 9%.

Konkurencia alebo komplementárnosť?

Na otázku, či vidí diverzifikáciu ponuky rastlinného mlieka v regáli ako hrozbu pre mlieko živočíšneho pôvodu, upozorňuje Cristina Miclea na rôzne profily spotrebiteľov: „Existujú dve rôzne kategórie s rôznymi spotrebiteľmi. Konzumentmi rastlinného mlieka sú vo všeobecnosti ľudia, ktorí dodržiavajú určitú stravu, takže nekonzumujú živočíšne produkty. ““.

Cornel Cărămizaru zase tvrdí, že diverzifikácia ponúk je pre spotrebiteľa vždy dobrá vec: „Existuje rozmanitá ponuka z hľadiska obsahu tuku, kravského alebo kozieho mlieka, organického mlieka a áno, existujú nápoje na báze rastlinných tukov. . Výživová hodnota kravského mlieka je nepopierateľná, pozostáva z bielkovín, vápnika, draslíka, živín ľahko asimilovaných organizmom a nevyhnutných pre vyváženú stravu. “.

Profil konzumenta rastlinného mlieka čerpá z Eleny Marin (Parmafood): „Tí, ktorí chcú zdravý životný štýl, vegáni, vegetariáni, ako aj tí, ktorí neznášajú laktózu, sa rozhodnú pre konzumáciu rastlinného mlieka z niekoľkých dôvodov: neobsahuje laktózu, je vynikajúci pre ľudí trpiacich cukrovkou, má nízky obsah tukov a môže znižovať hladinu cholesterolu v krvi, je vynikajúci pre ľudí, ktorí majú pomalé trávenie a vysoký obsah vitamínov “.

Podľa Cipriana Moldoveanu, generálneho riaditeľa spoločnosti Nordic Food, je motorom rozvoja tohto segmentu v budúcnosti zvýšenie povedomia o výživových výhodách potravín so zeleninovými prísadami. „V strednodobom a dlhodobom horizonte budú úspešné tie výrobky, ktoré najlepšie vyhovujú požiadavkám spotrebiteľov, pokiaľ ide o obsah výživy, ale aj dostupnosť,“ dodáva výkonný riaditeľ.