Detské výrobky zostávajú medzery na trhu

Okrem výrobkov, ktoré sa považujú za nepostrádateľné, ako je mlieko pre deti do šesť mesiacov a plienky, sú výrobky pre detskú výživu a starostlivosť stále považované za špecializované výrobky. Väčšina Rumunov s nízkym príjmom a niektorí so stredným príjmom uprednostňujú nahradiť ich jedlom alebo kozmetikou pre dospelých.

Aj keď sa to javí ako stabilné, trh s detskými výrobkami je dosť nepredvídateľný, pretože kolísanie pôrodov môže viesť k zvýšeniu alebo zníženiu počtu spotrebiteľov a následne k predaju konkrétnych výrobkov.

„Kategória pre kojencov a malé deti je jedinečná, keďže kupujúci sú prítomní iba na určité časové obdobie, pravidelne sa menia v určitom intervale v závislosti od použitého segmentu a samozrejme každý deň medzi kupujúcimi novými kupujúcimi medzi ľuďmi, ktorí sa stanú rodičov. Táto kategória preto má atypických kupujúcich, ľudí, ktorí prechádzajú jedinečnou etapou svojho života - úlohou rodičov, a ktorí chcú pre deti to najlepšie, pričom kladú veľký dôraz na ich výživu, “hovorí Andreea Hanceriuc, Group Brand Manager v spoločnosti Nestlé Infant Nutrition Romania.

Z tohto dôvodu má detská výživa, plienky a výrobky na starostlivosť o dieťa osobitný režim, ktorý ich odlišuje od väčšiny kategórií na trhu so spotrebným tovarom. Spotrebitelia sú v prvom rade vždy odlišní, takže lojalitu v tejto kategórii je možné dosiahnuť iba krátkodobo. Potreba, aby si rodičia vybrali spoľahlivý produkt, sa odráža v pevnom postavení hlavných značiek.

„Lojalita k značke je veľmi vysoká, čo ovplyvňuje aj nákupné správanie. Jedlo pre batoľatá a batoľatá je zvyčajne na nákupnom zozname každej matky, pričom plánovaných je viac ako 80% nákupov, “vysvetľuje Francisc Kiss, country manager spoločnosti Nutricia Early Life Nutrition Romania, ktorá je súčasťou skupiny Danone, ktorá vlastní značky Milupa. a Aptamil v kategórii detskej výživy.

Nízka pôrodnosť udržuje trh na danom mieste

Trh s detskou výživou na celom svete je podľa oficiálnych údajov jednou z najdynamickejších kategórií s dvojciferným ročným tempom rastu. „Rastúci počet žien, ktoré rýchlejšie pracujú alebo sa vracajú z materskej dovolenky, a rastúci záujem o správnu výživu spôsobujú, že táto kategória má obzvlášť dobré vyhliadky,“ hovorí Francisc Kiss.

V Rumunsku je, aspoň z krátkodobého hľadiska, optimizmus mierny, vzhľadom na to, že klesajúca pôrodnosť mala na túto kategóriu negatívny vplyv. „V roku 2013 bola zaznamenaná najnižšia pôrodnosť od druhej svetovej vojny, ktorá sa v roku 2014 vrátila na úroveň približne rovnakú ako v roku 2011, vyplýva z údajov Národného štatistického úradu,“ hovorí Andreea Hanceriuc.

Ďalším dôvodom nie príliš potešujúcich vyhliadok je znížená kúpna sila Rumunov. „Veľký vplyv má nízka penetrácia a spotreba v určitých segmentoch, ako napríklad pestovanie mlieka pre malé deti vo veku od 1 do 5 rokov, obilniny pre kojencov a malé deti, pyré, sušienky a dezerty pre kojencov a malé deti. Je to hlavne kvôli predispozícii rodičov ponúkať domáce jedlo a kravské mlieko po jednom roku, keď už dieťa nemôže byť dojčené, “hovorí Group Brand Manager z Nestlé Infant Nutrition Romania.

Inými slovami, jedinou potravinou pre deti so skutočne solídnym predajom je materské mlieko pre novorodencov do jedného roka, ktoré si musia kúpiť aj rodiny s nízkym príjmom, pretože za ne neexistuje iná komerčná náhrada. . S diverzifikáciou detskej výživy táto kategória kupujúcich zmizla z radaru výrobcov. To isté sa deje v nepotravinovom segmente kategórie detských výrobkov, kde dominujú v predaji plienky.

Raluca Hendoreanu, manažér značky HiPP, vymenúva výzvy charakteristické pre túto kategóriu: nedostatok informácií o detskej výžive alebo jej hmotnosti, ktorá sa dostane na spotrebiteľov, príliš veľký záujem o propagačné akcie a v neposlednom rade špecifické stravovacie návyky, ktoré sa v súvislosti s potravinami prenášajú z generácie na generáciu. deti.

Čo hovorí prieskum trhu o penetrácii do kategórií

Na rumunskom trhu podľa údajov výskumnej spoločnosti GfK polovica domácností s deťmi do troch rokov nakupuje jedlo pre kojencov. Najdôležitejším segmentom predaja je pestovanie mlieka.

„Najväčší podiel na hodnote (78%) majú mliečne recepty pre kojencov a malé deti do piatich rokov, po ktorých nasledujú vo väčšej vzdialenosti obilniny a ovocné a zeleninové pyré. V roku 2014 zaznamenala kategória výrobkov na výživu kojencov a malých detí pokles v modernom obchode o 4%. Zatiaľ čo vývoj väčšiny segmentov je podobný ako v tejto kategórii, mliečne vzorce pre deti do jedného roka zaznamenali mierny nárast objemu o 3%. Negatívna dynamika trhu je ovplyvnená hlavne poklesom pôrodnosti v roku 2013 “, hovorí Andreea Hanceriuc, ktorá cituje údaje výskumnej firmy Nielsen zo štúdie Retail Audit pre kategóriu detskej výživy platné pre december 2013 - november 2014 o hypermarketoch, supermarketoch a zľavy.

Podľa Francisca Kissa sa trh s detskou výživou odhaduje na 75 miliónov eur a je rozdelený nasledovne: mliečne recepty tvoria 70%, obilniny pokrývajú 12% z tržieb, zatiaľ čo potraviny, sušienky a nápoje pripravené na priamu konzumáciu sa hromadia 18 %. V skutočnosti, vzhľadom na to, že spotreba na hlavu dieťaťa je iba 28 kilogramov ročne, v porovnaní s európskym priemerom 100 kilogramov, existuje veľký potenciál pre rast, domnieva sa country manažér Nutricia Early Life Nutrition Romania.

Rôzny vývoj v rámci kategórie

V rámci kategórie analyzujúcej dynamiku každého segmentu sa vývoj líši. Najväčší pokles bol teda zaznamenaný v detských džúsoch (-21,1% v hodnote a -18,4% v objeme), zatiaľ čo poklesy zaznamenali aj čaje, materské mlieko, plienky a balené potraviny. za posledných 12 mesiacov podľa údajov výskumnej spoločnosti RetailZoom, ktorá vykonáva audit veľkej časti medzinárodných maloobchodných sietí aktívnych v Rumunsku.

Na druhej strane zaznamenali nárast vlhčené utierky a detské sušienky. „Ak sa mliečne vzorce vyvíjali skôr lineárne, nemôžeme to isté povedať o detskej výžive, ktorá neustále klesá. Najpostihnutejšie segmenty boli ovocné a zeleninové pyré a džúsy, ktoré poklesli asi o 7%. Jedinou kategóriou, ktorá zaznamenala nárast, je kategória sušienok (+ 22%), “dodáva manažér Nutricia Romania.

Hlavnými hráčmi v kategórii detskej výživy sú dve veľké spoločnosti svetovej úrovne - Nestlé a Danone (prostredníctvom divízie Nutricia Early Life Nutrition). Trh je koncentrovaný, pričom vyššie spomenutí dvaja hráči pokrývajú viac ako tri štvrtiny hodnoty celej kategórie. Pocítili tiež pokles predaja potravín pre novorodencov: Nestlé sa v minulom roku vyvíjalo v súlade s trhom a spoločnosť Nutricia Romania zaznamenala nárast o 1%.

Namiesto toho značka HiPP, ktorú v Rumunsku distribuuje spoločnosť Maresi Food Broker, zaznamenala v minulom roku dvojciferný nárast objemu. V minulom roku zaznamenal výrazný nárast aj ďalší hráč, spoločnosť Hero Group, ktorá vo svojom portfóliu drží značku Hero Baby. „V roku 2014 zaznamenal predaj Hero Baby nárast o viac ako 50% v porovnaní s predchádzajúcim rokom, čo je nárast v dôsledku rozšírenia sortimentu obilnín aj rozšírenia distribúcie existujúceho sortimentu,“ hovorí Mircea Matei, manažérka rozvoja podnikania v spoločnosti Hero Group.

Pokiaľ ide o druh jedla v závislosti od štádia rastu detí, hlavnou kategóriou záujmu v závislosti od spotrebiteľov zostáva obdobie 0-6 mesiacov, po ktorých nasleduje 6-12 mesiacov. „Mierny trend rastu a záujmu registruje aj rastovú fázu od jedného roka, čo je kategória, v ktorej očakávame v budúcnosti výraznejší vývojový trend,“ hovorí Raluca Hendoreanu (HiPP).

V nepotravinovom segmente sú najdôležitejšou kategóriou detské plienky. Maloobchodný predaj plienok sa odhaduje na 60 miliónov eur alebo dokonca viac, ak sa vezmú do úvahy internetové obchody. V tejto kategórii dominuje producent Procter & Gamble, ktorý vlastní značku Pampers, medzi dôležitých hráčov patrí Bella so značkou Happy a Ficosota s Pufies. Podľa údajov o hmotnosti detí sa najviac kupujú plienky Maxi (8 - 18 kg) a plienky Junior (11 - 25 kg) s kumulatívnym podielom viac ako 60% na celkových tržbách, vyplýva z údajov maloobchodného auditu výskumnej firmy RetailZoom.

Tradičný predajný kanál zastúpený lekárňami

Preferovaným maloobchodným kanálom na kúpu tohto typu produktu je hypermarket, moderný obchod, ktorý podľa spoločnosti GfK predstavuje 74% z celkovej hodnoty kategórie.

„Pri výbere obchodov uprednostňujú rodičia najmä hypermarkety a potom lekárne, za nimi nasledujú supermarkety a zľavy. Nákup týchto výrobkov je plánovaný a kupujúci majú v porovnaní s priemerným košíkom väčší nákupný košík, “hovorí Andreea Hanceriuc.

Lekárne sú v skutočnosti ekvivalentnou kategóriou nezávislých obchodov s potravinami, kam nakupujúci chodia pýtať aj rady, ktoré výrobky sú pre ich deti najlepšie.

Aj keď sú hypermarkety na prvom mieste, pokiaľ ide o preferované miesto nákupu, súkromné značky takmer neexistujú v kategóriách detskej výživy, ktoré sa považujú skôr za špecializované výrobky, kde majú značky veľkú váhu.

Nedostatok vlastných značiek však určil prevádzkovateľov hypermarketov, aby využili predaj kategórií traktorov (pestované mlieko a plienky) a zoskupili ich spolu s ostatnými výrobkami v obchode určenom pre novorodencov a malé deti. Tu spolu s detskou výživou, vlhkými plienkami a obrúskami nájdete aj výrobky starostlivosti, hračky, oblečenie a predmety určené na starostlivosť o deti.

Jedným z takýchto projektov bol Bebe Universe, projekt transformácie oblasti detských výrobkov v hypermarketoch Carrefour, ktorého cieľom bolo zatraktívniť túto oblasť a uľahčiť hľadanie výrobkov vo vnútri. Na tomto projekte maloobchodník spolupracoval s dvoma dôležitými hráčmi - Danone a Procter & Gamble.

„Dôležitá bola aj spätná väzba od zákazníkov, ktorá nám hovorila, že chcú viac, pokiaľ ide o produktové rady. Analyzovali sme tiež údaje o trhu a zistili sme, že existujú príležitosti na rast, aj keď v tom čase (december 2013 - n.r.) bola dynamika pôrodnosti negatívna, “hovorí Anca Ştefănescu, manažérka rozvoja spoločnosti Carrefour Romania.

Na základe zhromaždených údajov sa sortiment zvýšil o 30% v kategórii potravín, kozmetiky, odevov a výrobkov starostlivosti o deti (stoličky, postieľky, kočíky, stolové doplnky). A priestor pridelený výrobkom sa zvýšil o 30%, bočné police boli vyššie, zatiaľ čo vnútorná gondola bola ponechaná nižšie, aby bola zaistená lepšia viditeľnosť vo vnútri okresu.

Taktiež boli prinesené doplnkové výrobky, ako napríklad predmety pre matky, pracie prostriedky a dezinfekčné prostriedky pre kojencov a výrobky z oblasti vzdelávania a multimédií (knihy o výchove detí, CD s hudbou pre kojencov). Vesmír Bebe bol už implementovaný v 10 hypermarketoch Carrefour a plán na jeho rozšírenie do celej siete naznačuje, že projekt sa teší skutočnému úspechu.

Na druhej strane, tradičný obchod má oveľa väčší podiel v prípade inej ako detskej výživy. Podľa Georgiana Radu, marketingovej špecialistky v spoločnosti Bella Romania, je značka Happy plienky v portfóliu spoločnosti distribuovaná hlavne v sieťach medzinárodných obchodov (61%), ale dôležitý podiel má časom aj tradičný obchod (31%). ktoré lekárne majú podiel 6% a online kanál 2%.

Online kanál, rast najmä v nepotravinárskom segmente

Online kanál neustále rastie, najmä v kategóriách plienok a výrobkov starostlivosti, ale aj v ďalších kategóriách. Napríklad eMAG, najväčší maloobchodník v Rumunsku, začal predávať plienky a ďalšie výrobky pre deti dlho pred začiatkom partnerstva so spoločnosťou Mega Image. „Online nákupný kanál v tejto kategórii rýchlo rastie. Zákazníci majú väčšiu spriaznenosť s online prostredím a chcú ušetriť čas, aby s dieťaťom vydržali čo najdlhšie,“ hovorí Andreea Hanceriuc.

Simona Uceanu, manažérka značky Ficosota, ktorá vo svojom portfóliu vlastní plienky Pufies, tvrdí, že online je kanál, ktorý zaznamenal najvyšší rast za posledný rok. „Nedávno sme zaznamenali posun v nákupnom správaní plienok Pufies smerom k online prostrediu. Matky sú aj naďalej zapojené do procesu akvizície a zjednodušujú čas strávený so svojimi najmenšími, “dodáva.

Rastúci význam kanálu viedol hlavných hráčov k vývoju špeciálnych projektov v online obchode. „Pretože sme inovatívna spoločnosť a držíme krok s nákupnými trendmi, sme prítomní s našimi produktmi na najdôležitejších online platformách v Rumunsku. Okrem toho sme tiež v roku 2014 spustili v spolupráci s eMAG pre logistickú časť online obchod na webovej stránke clubmilupa.ro “, hovorí Francisc Kiss.

Inovácie a uvedenia na trh