ANALÝZA: Aký je reklamný slogan?

Každý deň sme obklopení reklamami na automobily, banky, cestovné kancelárie, rýchle občerstvenie, odevné reťazce a zoznam pokračuje stále ďalej. Autor a reklamný špecialista Timothy Foster ponúka krátky vpád do sveta reklamných sloganov, tak rozmanitých a farebných. Aké techniky používajú spoločnosti na „implementáciu“ informácií o svojich produktoch a službách do vášho mozgu? Ako vás chcú presvedčiť, aby ste si ich kúpili?

Tvrdí to Encyklopédia Britannica, reklama „zahŕňa tie techniky a postupy, ktoré spoločnosti používajú na propagáciu svojich výrobkov, služieb, názorov alebo príčin vo verejnom prostredí s cieľom presvedčiť ľudí“.

V staroveku sa reklama robila ústne. Prvý krok vo vývoji modernej reklamy predstavoval vzhľad tlačiarenských strojov v 15. - 16. storočí. V 17. storočí začali londýnske týždenníky zahrnovať reklamu na svoje stránky a v nasledujúcom storočí tento fenomén prekvital.

Nárast spoločností v 19. storočí bol z veľkej časti spôsobený rozšírením reklamného priemyslu. V 19. storočí nastal v USA nástup reklamných agentúr. Prvými reklamnými agentúrami boli v skutočnosti sprostredkovateľské firmy, ktoré predávali reklamný priestor v novinách.

Na začiatku 20. storočia sa agentúry začali zaoberať samotnou produkciou reklamných správ - vrátane kopírovania a dizajnu. V 20. rokoch 20. storočia boli reklamné agentúry schopné plánovať a uskutočňovať rozsiahle reklamné kampane, od „hárku papiera“ až po mediálnu prezentáciu doby.

Účelom reklamného sloganu je presvedčiť vás. Logo sprevádza slogan. Tu je niekoľko príkladov:

Americký Expres: „Neopúšťaj domov bez neho“
Apple: „Myslite inak“
Wheaties: „Champions menu“

Bohužiaľ, reklamné slogany nie vždy fungujú, pretože sa niekedy stávajú bežnými a môžu sa znova použiť, keď sa vyčerpá zdroj kreativity reklamných špecialistov. Stovky inzerentov používajú približne rovnaké správy.

Nomenklatúra reklamných správ sa v jednotlivých krajinách líši. V mnohých štátoch je sloganom „slogan“. V USA existujú značky, slogany alebo „slogany“. V Anglicku existujú koncové čiary, koncové čiary alebo „straplines“. Nemecko uprednostňuje výraz „nároky“, zatiaľ čo Francúzsko označuje výraz „podpisy“. V Holandsku existujú „výplaty“ alebo „výplaty“.

Použitie symbolu TM naznačuje, že inzerent považuje správu alebo „ochrannú známku“. To však neosvedčí žiadne zákonné práva. Aby bola značka chránená, musí byť zaregistrovaná (symbol sa zmení na R - registrovaný). Servisné značky (MS v USA) sú skôr ochranné známky služieb než produktov. Práva duševného vlastníctva sa v jednotlivých krajinách líšia. Ochrannú známku je možné zaregistrovať - napríklad: Kodak, Xerox, McDonald's, 7Up, Coca-Cola, Spring of Wonders, Danone atď. - ale správa môže byť skopírovaná.

Reklamná správa musí spĺňať niekoľko kritérií. V prvom rade musí byť ľahké si to zapamätať. Pamätateľnosť súvisí so schopnosťou správy ľahko spomenúť príjemcu. Tento aspekt často súvisí s dedičstvom značky. Čím je reklamná správa „jednoduchšia, ale zložitejšia“, tým ľahšie si ju zapamätáte.

Efektívny slogan môže obsahovať kľúčovú výhodu, ktorú produkt ponúka: „Vyrába sa ako žiadne iné auto na svete“, uvádza sa v reklame na Mercedes Benz.

Holiday Inn: „Poteší ľudí po celom svete“
Karry-Lite: „Vezme„ očko “z batožiny“
Polaroid: „Zábava sa vyvíja okamžite“
The Economist: „S každým problémom podnikanie zadarmo“

Na druhej strane, niektoré správy nezmieňujú žiadne výhody:

Vlastné imanie a právo: „Potrebujeme povedať viac?“
Exxon: „Sme Exxon“
Lite Tuff: „To je Lite Tuff!“
Mydlo Sapolio: „Use Sapolio“

Ďalším prístupom je reklamný slogan, ktorý obsahuje názov spoločnosti:

„Nebuď vágny. Požiadaj o Haiga.“
„S Nicotinellom to nemusí byť peklo.“
„Pozri sa na USA vo svojom Chevrolete.“
„Budeš sa diviť, kam sa podela žltá, keď si budeš čistiť zuby Pepsodentom.“

Dobrý slogan by mal obsahovať pozitívne pocity zo značky: „Coke is it!“. Existujú však aj slogany, ktoré propagujú značky prejavom „negatívnych pocitov“:

Bacardi Spice (Rum): „Destilovaný v pekle“
Hungry Joes: „Zlá správa pre pečené zemiaky“
Kelloggove vafle Eggos: „Nikdy nebudeš chcieť eggo“
Lea & Perrins: „Steaková omáčka, ktorú mohla nenávidieť iba krava

Niektoré slogany sa líšia iba tým. známka. Tu je niekoľko príkladov z USA:

Osika: "Jednoducho najlepší"
Biskupský Nissan: "Jednoducho najlepší"
Firemné vozidlá HME: "Jednoducho najlepší"
Kuoni: "Jednoducho najlepší"

Slogan reklamy musí byť účinný. Niektorým spoločnostiam sa podarí zhrnúť ich prácu do jedinej frázy, napríklad „Inovácia“ (3M), „Lepšie výrobky pre lepší život prostredníctvom chémie“ (DuPont) alebo „Choroby nikdy nemali silnejšieho nepriateľa“. (Glaxo/Wellcome).

Rovnako jednoduchou a komplexnou verziou je reklamný slogan „tromi slovami“:

Air France: „Nové. Rýchle. Efektívne“
Chevrolet: „Vidíš to. Vyskúšaš to. Ty si to kúpiš.“
Monsanto: „Jedlo. Zdravie. Nádej“

Podľa Timothyho Fostera sú v reklamných sloganoch najpoužívanejšie slová:

ty - 11,15%
tvoj - 7,94%
my - 6,03%
svet - 4,18%
najlepší - 2,67%
viac - 2,54%
dobre - 2,43%
lepšie - 2,12%
Nový - 1,90%
ochutnať - 1,85%
ľudí - 1,54%
náš - 1,49%
prvý - 1,42%
mám rád - 1,41%
aby nie. - 1,36%
najviac. - 1,19%
jediný - 1,16%
kvalita - 1,15%
vynikajúci - 1,13%
výber - 1,08%

Je dosť možné, že reklamný slogan vyzerá dobre na papieri, ale platí aj v skutočnosti?

Dobré príklady:

„Chcem mať„ špičkový jazdný stroj “.“ (BMW)
"Daj mi ochutnať. Nie po pás." (Jedlá pre strážcov váhy)
„„ Prečo sa baviť s niekým iným? ““ (FedEx)

Menej dobré príklady:

„Chcem pivo, ktoré je„ dobré, ale nie také dobré “.“ (Tennents)
„Chcem dve letenky do Bruselu„ druhou najväčšou britskou medzinárodnou pravidelnou leteckou spoločnosťou “!“ (Air Europe - spoločnosť v úpadku)

BONUS: Rumunské reklamy (90. - 2000)

zdroj: osobný odber